MAINLAND Peru

Analizando el Focus Group... ¿aveces sirve?

2009-11-29T07:15:00.000-08:00

¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en los ‘focus group’! (1), por Marçal Moliné

21 Abril 2009
Por Marçal Moliné
Fuente: MarketingNews.es

En el presente artículo, del que Anuncios ha publicado la primera parte, Marçal Moliné defiende el neuromarketing como una mejor opción que las reuniones de grupo para conocer las reacciones del consumidor ante una pieza publicitaria. Una vez publicado el artículo, dos reputados expertos en investigación cualitativa, Mariano Maqueda y Mauro González, darán la réplica a los puntos de vista de Moliné en próximas semanas. Esta neura se quita con neuromárketing La cosa ha comenzado. Y esto no hay quien lo pare. Creativas, creativos, anunciantes: el nuevo procedimiento para saber realmente si una pieza de comunicación publicitaria es o no efectiva es una herramienta científica, es nueva, es mas fiable y está ya en pleno desarrollo. Todos hemos mirado con pánico y desconfianza los focus group. Cada vez hay más voces que dicen en voz alta lo que constatábamos y callábamos. Los focus Group no están respaldados por fundamentos científicos.

Sin duda, desnudó públicamente el tema Gerald Zaltman, profesor de Marketing de la Universidad de Harvard, en su exitoso libro How customers think, en el 2003. Y desde entonces el clamor se ha hecho imparable. Dice: “La mayoría de empresas o investigadores están de acuerdo en que los ‘focus groups’ se usan mal pero siguen utilizándolos. ¿Por qué? La respuesta es muy sencilla; es una práctica fácil y asequible. Al contrario de lo que se suele pensar, no son eficaces cuando se trata de desarrollar nuevas ideas o testar anuncios. Lo más preocupante de esta práctica es que no está respaldada por fundamentos científicos de ninguna disciplina. En realidad hay conocimientos importantes de diversas disciplinas que contraindican [el énfasis en la palabra en cursiva es cosa de Zaltman, no mía, que conste] el uso de esta práctica”.

Vale, muchos sospechábamos esto desde hace tiempo, pero ¿qué hacer?, ¿cuál es la alternativa a los focus groups?. No había. Los focus groups son placebos, no curan, no resuelven el tema, pero los anunciantes necesitan algo que les haga sentir que su decisión de aprobar la creatividad publicitaria está cimentada en unas pruebas. Es comprensible pensar así. Al fin y al cabo todas las cosas, en cualquier ámbito, las proyectan especialistas profesionales pero antes de adoptar su uso se las somete a ensayos y pruebas. Pero ahora se trabaja en perfeccionar una alternativa nueva, seria, científica, rápida y no costosa.

Madrid es pionero en la aplicación del neuromarketing a los test.

Mira lo que son las cosas, el pistoletazo de salida se dio en Madrid no hace mucho. Concretamente el número de Advertising Age del 10 de septiembre del 2007 se hacía eco de un hecho que no ha dejado de repetirse y expandirse desde entonces. Decía: “A.K. Pradeep aterrizó en Madrid la semana pasada con un equipaje que afirma que puede hacer lo que los ‘focus groups’ e investigaciones sobre los consumidores no han hecho nunca: Decir al marketing qué es lo que piensa el consumidor. El viajero vuela siempre con su electroencefalógrafo, aparato para medir las ondas cerebrales. Y también lleva su sistema de ‘eye-tracking’, para anotar al milisegundo qué imágenes llaman la atención e interesan al consumidor al ver un spot (o un anuncio, una web, etcétera) y un medidor de la respuesta galvánica de la piel para medir la actividad emocional”.

La crónica, de Mya Frazier, proseguía recordándonos que “entre los muchos caprichos de la investigación de marketing, una cosa está clara: los consumidores mienten. Sobre lo que quieren. Sobre lo que necesitan. Unas veces lo hacen a propósito. Más a menudo sencillamente no parece que se den en absoluto cuenta de que lo estén haciendo”. Sobre este aspecto se reafirma Joshua Freedman, neurocientífico de la Universidad de California: “La gente tiende a mentir. Tienden a descartar aquellos anuncios que evocan las emociones más fuertes y están realmente calentando sus mentes. En cuanto a los anuncios que son alimento de pura subsistencia, dicen que son excelentes, pero su mente no se ilumina lo más mínimo. Este es el problema con los ‘focus groups’: la gente no desnuda realmente su alma. Están tratando de proteger sus almas”. Imagino que muchos de quienes dirigen e interpretan esas reuniones de grupo sospechan que esto ocurre. Lo imagino. Porque ésta es una impresión que yo mismo he tenido cuando he presenciado investigación de este tipo. Ahora veo que no soy el único. Que ésta no es una manía de los creativos. Llevando la cosa al extremo, alguien podría preguntarme: “¿Y cómo sabes que es habitual que los asistentes a los ‘focus groups’ mienten?”. La respuesta es otra pregunta: “¿Y cómo sabes que no mienten?”.

El que mientan o no quizás no tenga demasiado sentido porque fundamentalmente lo que necesitamos saber para valorar la eficiencia de la creatividad es algo que no se puede preguntar, algo de lo que el espectador de la pieza no es consciente. Y ese algo es precisamente lo que necesitamos medir. Y esto es lo que se está intentando dentro del campo del neuromarketing. Veámoslo: La empresa que fundó Pradeep se llama NeuroFocus. Dice que no necesita más que unas muestras de los anuncios o spots, una habitación vacía de hotel y una docena de consumidores. Por el coste de un copy test. Y la verdad es que desde entonces la marea de las técnicas de medición de la creatividad basadas en el neuromarketing no ha cesado de extenderse.

Google apuesta por el neuromarketing para testar

Un año más tarde, el newsletter del 10 de noviembre de 2008 de Marketing directo se hacía eco de la noticia de que los listillos de Google había contratado a NeuroFocus para “medir biológicamente la respuesta individual de los consumidores durante la exposición a los spots”. Y Leah Spalding, director de marketing de buscadores de Google comentaba en MediaWeek: “Las métricas tradicionales no dicen toda la verdad. Google es una compañía innovadora y queremos adoptar las innovaciones tecnológicas”. Miden la atención, el engagement y la respuesta afectiva de cada persona participante. Por lo tanto, ¿qué es lo que realmente necesitamos saber de las personas expuestas a una pieza creativa de comunicación comercial, para poder establecer si será eficaz? O mejor, pongámonos primero de acuerdo acerca de qué entendemos por eficacia de la creatividad.

Nos inclinamos por la acepción más ortodoxa sobre el trabajo del creativo o la creativa: comunicar. Los creativos son comunicadores. Y la comunicación comercial tiene por objeto que la gente se fije en la pieza, que ésta le llame la atención, que la entienda, o sea que entienda el mensaje que al creativo se le ha pedido en el briefing que comunicara, y que guarden el recuerdo de ese mensaje. En otras palabras, la pieza creativa hay que valorarla por su capacidad de hacer que el destinatario se aprenda un mensaje comercial establecido.

La publicidad es una profesión y tiene, por lo tanto, sus principios y sus técnicas. Lo lógico es que quien juzgue o mida la pieza publicitaria lo haga teniendo presente esta profesión y la habilidad con que se haya aplicado. Como se hace con cualquier otra obra de cualquier otra actividad profesional. El principal problema de los focus groups podría ser que se esté tratando de juzgar una obra creativa desde unos parámetros que no son los que han de aplicarse al hacerla. Es decir, que no tenga en cuenta la sapiencia y la pericia necesarias para crear la comunicación publicitaria. El caso de Google que acabo de mencionar plantea en pocas palabras parte del propósito de ir a la esencia de la creatividad y analizarla desde los preceptos en que se sustenta.

El creativo se ve obligado a alterar su profesión para pasar con éxito el test

De lo contrario los métodos más frecuentes de investigación dan inevitablemente la razón a estas palabras de David Ogilvy: “Algunos anunciantes se oponen a aprobar un spot en televisión a menos que haya sido testado primero, y utilizan el spot que haya dado mejor en los test. Esto significa que el creativo no tiene que pensar en hacer un gran anuncio, sino en la posibilidad de que pueda pasar el test”. La actual disciplina creativa de la publicidad no es nada nuevo en su esencia por más que, evidentemente, haya evolucionado y se haya perfeccionado respecto a como se practicaba ya en1966 cuando Hanley Norins escribiera en su libro, convertido en clásico, The Compleat copywriter: “Cuando alguien lee tus palabras, éstas pueden no estar comunicándole la cosa. ¿Por qué?. Porque no esté ‘experimentándolas’. No esté implicado en su significado. ‘Tu puedes definir palabras’, dice Hayakawa, ’pero su significado definitivo es un acontecimiento dentro del sistema de alguien’”.

“Un acontecimiento en el sistema de alguien. Un acontecimiento. Este es un concepto lleno de sentido.Éste es, repetimos, la clave de la comunicación del creativo. Si podemos implicar a nuestra audiencia, no le estamos hablando: estamos comunicándonos con ella.

“En los humanos la reciprocidad es importante para determinar el significado. Y la comunicación es una manera de compartir percepciones. La palabra clave es ‘compartir’. El creativo percibe el producto y el mensaje que tiene que transmitir sobre el mismo. Pero, al igual que un mensajero, el creativo tiene que entregar el mensaje y el destinatario ha de recibirlo, y es entonces que se completa la comunicación. El receptor debe compartir la percepción. Tiene que resultar implicado. “He aquí que el principio de la participación sea tan importante. Lo que completa la conexión es aquello que el creativo ‘no dice’. El lector o espectador se convierte, en cierto sentido, él mismo en un activo redactor o creativo. Está realmente implicado, nuestro mensaje es un acontecimiento en su vida – un acontecimiento suyo – y es ‘él’ quien completa la comunicación. Al igual que en pedagogía o en sicología, en vez de sermonear al sujeto se le alienta a hallar la solución”. Y este proceso es lo que hay que medir al pretestear la creatividad de una pieza de comunicación. Por lo tanto, no es algo que le puedas preguntar a las personas de un focus groups ni a nadie, sino que tendrás que comprobarlo por otros medios, que es a lo que se está yendo ahora con el neuromarketing.

El creativo trajina con cables y soldaduras dentro de las cabezas

Y podemos estar tranquilos: Hanley Norins es un creativo publicitario (era director creativo de Young & Rubicam cuando escribió su libro) pero reflejaba una disciplina profesional que ya estaba consolidada. Y que no se la habían inventado los creativos publicitarios, sino que viene de mucho más lejos. El mismo Norins lo confiesa, viene de una larga tradición, la de la ciencia llamada pedagogía, y viene de los descubrimientos de la sicología.

¿Pedagogía? Escuchemos a Aristóteles, que habla como Norins: “Se ‘aprende’ pasando por una suposición que no se ve confirmada. Y entonces uno ‘piensa’: yo estaba equivocado, en realidad el mensaje quiere decir esto otro”. Y esta vez el énfasis de las palabras entrecomilladas sí que se lo he puesto yo: he enfatizado la palabra aprende para poner en evidencia que Aristóteles (que en este caso se está refiriendo a cómo la mente procesa las metáforas) no está interesado en si la obra de comunicación es bella o no, gusta o no, sino que nos está hablando de cómo alcanzar eficacia para que una obra de comunicación haga recordable un mensaje. Y he puesto también énfasis en la palabra piensa, y voy a explicar el por qué.

Ese por qué todos lo estudiamos cuando íbamos al instituto y basta con quitar el óxido a lo que ya sabemos: Los neurobiólogos explican que si somos capaces de pensar es porque tenemos un cerebro y este cerebro alberga millones de neuronas. Al pensar se producen corrientes eléctricas que establecen un circuito entre neuronas. Este circuito no viene hecho. Las neuronas están desconectadas y la electricidad, para pasar de una neurona a otra, ha de conectar terminaciones de sus cables, llamados axones, a otras neuronas por medio de unos enchufes que éstas tienen llamados “sinapsis”.

Para ello la corriente eléctrica rompe un bolsita que hay en el extremo del axon y de ella salen unas substancias llamadas neurotransmisores las cuales sirven a modo de enchufes, conectando así los axones de unas neuronas con las sinapsis de otras para que por esas conexiones pase la electricidad entre neuronas. Una vez que se interrumpe el paso de la corriente de unas neuronas a otras al haber concluido la función de generar un pensamiento, los neurotransmisores son reabsorbidos por el cuerpo con lo cual la conexión se desvanece y el axon de una neurona se separa de la sinapsis de la otra. No queda rastro del pensamiento habido.

A menos que...

A menos que se piense en algo con una mayor intensidad, en cuyo caso la descarga de neurotransmisores, y por lo tanto la conexión, es mayor. Hasta tal punto mayor que, cuando se termina el pensar en aquello, el cuerpo no consigue reabsorber tanta cantidad de neurotransmisor acumulada en las conexiones entre las neuronas que han participado en aquel pensamiento y en consecuencia quedan soldadas permanentemente unas neuronas con otras, con lo cual se habrá formado una especie de chip o circuito integrado: ese chip permanente es el recuerdo de lo pensado. Por lo tanto un recuerdo no es más que un pensamiento más intenso de lo habitual que queda fijado en forma de chip estable en la mente.

Lo emocionante de la publicidad

Y por lo tanto sabemos que el objetivo del creativo o la creativa publicitarios consiste en conseguir que la persona receptora piense con la mayor intensidad posible como consecuencia de haber estado expuesta ante la pieza de comunicación que ha creado.

Es obvio que en los pretests actuales no es posible averiguar si se produce esta intensidad en el pensar y hay incluso quien rechaza un anuncio porque “la gente lo entiende pero he tenido que hacer un esfuerzo para entenderlo”. Y por más que se han ideado sistemas para investigar esa actividad en el pensar no ha sido posible. Hasta ahora, con el neuromarketing. Utilizando recursos técnicos externos al propio encuestado. Así es como empezamos a ver una luz por dónde solucionar la predicción de la eficacia de una pieza creativa.

No voy a describir aquí con más detalles los conocimientos que maneja el creativo publicitario adaptando a nuestra profesión las enseñanzas de la pedagogía y la sicología, para no insistir en algo sobre lo que he escrito repetidamente y que el lector puede encontrar explicado en un texto y un vídeo titulados Por qué la creatividad es tan segura que se pueden consultar en http://blocmoline.blogspot.com/.

Pero a modo de resumen tomo estas palabras de Bill Bernbach, en la misma línea de Norins y de los grandes creativos actuales en todo el mundo: “Pasa una página y, antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas. Las emociones hacen sentir. Y solo los sentimientos llevan a la acción. Tienes que hacer que tus verdades sean emocionantes y nuevas, o tus trabajos nacerán muertos”. Y esto nos lleva a otro término que aclarar: emoción. O, mejor dicho, y para evitar malentendidos, emocionante. Que no es lo mismo. No nos referimos a si la publicidad ha de ser racional o emocional, no es éste el tema.

Una publicidad racional puede ser emocionante y una publicidad emocional puede no ser emocionante. Pero emocionante lo ha de ser. Para reforzar el recuerdo del mensaje que estamos comunicando. Porque ese ingrediente emocionante es un aditivo de la memoria y porque resulta que, curiosamente, los centros de decisión que tenemos instalados en el cerebro para establecer recuerdos son los que manejan también las emociones. Nos lo dice en su libro Descartes' error: emotion, reason and the human brain Antonio Damasio, gurú de la neurociencia, profesor de la Universidad Southern California y Premio Príncipe de Asturias: “Una región en la que interactúan la ‘emoción’, con la ‘atención’ y la ‘memoria’”.

¡El Internet y la E-Política!

2009-08-18T21:48:00.000-07:00

¿El “boom” del Internet, concede terreno a la política?...
Por: Sebastián Reyes Sánchez. Gerente General de MAINLAND Gestión del Cambio

El Internet, en nuestro tiempo hay que mirarlo de muchos ángulos; y es porque tiene muchos recodos y también muchas explicaciones, tantas como realidades socioeconómicas diseminadas en el mundo. La red de Internet, el cual acapara la atención de los jóvenes y la atracción entre los adultos de los buenos años 70s ¿es acaso tanto como se dice?

El problema es que se dice mucho, y sobre todo se generaliza cuando se hace referencia a nuevos conceptos, usos y alcances futuristas del Internet como herramienta para casi todo. “Todo es posible en Internet” ¿es cierto esta afirmación? o el desarrollo del comercio electrónico (ecommerce), o de los negocios (ebusiness), se habla hasta de la capacidad de hacer proselitismo político en la red con efectividad; similar al éxito logrado en los Estados Unidos de Norteamérica por Barack Obama y otros ilustres ejemplos que secundan por la prensa y, claro, por Internet. Parecemos haber encontrado una isla virgen… me quedo corto, un universo infinito donde podemos alcanzar a millones de cibernautas o en el peor de los resultados conquistar a los buscadores posicionándonos en ellos; y hasta, como consuelo, lograr que nuestra iniciativa rebote a otros sitios Web. Toda una maravilla en una sola “caja boba del siglo XXI”. ¿Es acaso una nueva era en las comunicaciones?, el Internet es una herramienta infalible; tal vez no total ¿pero será parcial acaso? No sabemos con precisión, pues parece ser cuestión de cada receta. Sin embargo escucho cada vez más con mayor seguridad que es posible hacer política cibernética, política online, “e-política” al fin y al cabo. ¿Política, por Internet?... al menos la parte comunicacional o promocional o viral, y si es mala, política pandémica. Es decir, trasladar las ideas generales, centrales, específicas o más populares hacia las redes sociales, blogs, otros sitios Web, etcétera; con el sólo fin de estar ahí, de ser parte de, de abrir ventanas y estar alineados con la modernidad política. Además es irrefutable porque ya existen ejemplos en el mundo. O sea, es innegable. He escuchado, inclusive, que el Perú es el pionero de las cabinas públicas de Internet; que si en cada esquina del Perú hay una cabina de Internet con 10 computadoras, entonces logramos una cobertura de millones de peruanos habidos de “política virtual”; aunque suene paradójico (política virtual). No hay nada más falso.

Es como cuando conversaba hace cinco años con un artista italiano que residía en Miraflores y quería vender su arte cerámico a USA y Europa; para lo cual pensaba encargar a desarrollar una tienda virtual con carro de compras y opciones de uso de tarjetas de crédito; lo cual le dije que era una disparatada idea ya que en USA, Europa y cualquier país desarrollado tienen en común no hacer compras en páginas latinas, salvo algunas excepciones; pero igualmente es muy difícil convencer al público extranjero de nuestra honestidad y transparencia en las ventas a través de páginas particulares. Sí es posible a través de la implementación de órdenes de compra (formulario de compra, el cual indica el código del producto que se desea adquirir y cuyo pago es a través de empresas como Money Gram, Western Union y depósitos bancarios) Este es un tema que tiene su propio espacio amplio de debate. Pero tiene en común con lo que creemos puede darnos el Internet a partir de otros ejemplos foráneos. Inclusive los ejemplos peruanos, en cuanto a la e-política, que emplean redes sociales como Facebook, Twitter y cuanta página de registro gratuito exista; su relativísimo éxito se debe a que ha sabido focalizar temas sensibles como: familia (pensión alimentaria, abuso infantil, problemas en el hogar). Pero nadie a logrado cimentar la ideología política; na revolucionaria, ni menos reaccionaria, sólo trasladar las ideas políticas del partido hacia los grupos de interés, principalmente a la gente común. Es decir, a pesar de todo el floro que nos pongan en esas páginas o espacios, seguiremos ignorando las propuestas, los pensamientos políticos de los líderes que nos gobernarán; y se impondrá siempre, lo que en Ciencia Política se llama “poder carismático”. Pero, aún así ¿por qué no creer en las posibilidades infinitas de Internet? Pues, es muy fácil de explicar: una persona, joven por ejemplo, va a una cabina pública de Internet, paga, generalmente S/.3.00 (tres nuevos soles) para usar durante 2 horas una computadora; más o menos, la lista de las prioridades comunes de una persona en dos horas de Internet son:

1.) Ver sus correos electrónicos personales. Responder y enviar correos (record: 25 minutos)

2.) Ingresar a su cuenta de facebook, myspace, hi5…. lo que tenga, pero una sola. Sapear perfiles, ver fotos, cargar una foto, comentar un par de fotos, escribirle a alguien y buscar a una ex. (record: 20 minutos)

3.) Buscar empleo y dejar currículum por Internet (record: 30 minutos)

4.) Ver un video de YouTube de 10 minutos. Buscar y cargar video (record: 12 minutos)

5.) Descargar algo de su página favorita a través de rapishare. Ingresar a la Web, ir a la sección correspondiente, hacer clic en download y descargar un fichero ligero (record: 6 minutos)

6.) Ingresar a la extranet de su universidad o instituto; buscar en google cualquier cosa menos política nacional, chatear, usar Messenger, ver si le han depositado en el banco (si fuera el caso), enviar mensajes SMS a celulares, escuchar música, jugar Starcraft, ver algún periódico, piratearse algo, etc. (record: 25 minutos)

7.) Almacenar todo en una carpeta y copiarla a una memoria USB (Record: 2 minutos)

Sin contar la computadora lenta y llena de virus ni nada más que la maratónica rutina expresada en una sola secuencia correlativa. Tal vez sólo 3 de las 7 cosas expuestas nos consuman las 2 horas, eso es debatible. El fondo del asunto es preguntarse: ¿Ésta persona dejará de hacer algo de lo que realmente le interesa hacer, lo cual le cuesta dinero (más que tener Internet en casa) además dispone de poco tiempo; ese valioso y ocioso cronograma lo gastará para ver una página o perfil público de un político o partido político?... pues la respuesta es un rotundo NO!

No lo va hacer, no va conceder ni un segundo de su tiempo en Internet para ver proselitismo, fanatismo, apología, caudillismo, etcétera. Es completamente falso el argumento de las cabinas de Internet públicas como una oportunidad de aglutinar cibernautas interesados en la e-política. Entonces ¿por qué Obama sí y nuestros politilocos no? Tan bien es sencillo, y no sé porque muchos, entre periodistas y empresarios insisten en comparar ese caso. A Obama fue una aparición ecuménica para el mundo; era el posible primer presidente de color de los Estados Unidos; un país por demás influyente en el mundo; pero no tanto como para hacer de sus elecciones presidenciales tema de conversación de toda clase de reuniones, sin distinción de clase o estatus, siempre algo se sabía de ese personaje.; pero Obama lo logró, no por Internet es claro, al menos en estas latitudes; sino por los medios convencionales (TV, radio y prensa escrita). En USA, claro que funcionó el Facebook, pero allá, como funciona allá el comercio electrónico y los negocios de redes sociales; porque acá se puede hace un YouTube, Facebook, Twitter, etc., sólo que moriría en el intento porque no hay interés ni oportunidades de patrocinio, por ende la iniciativa se desinfla. Es decir, todo es muy diferente, así como las realidades de ambos países. No es malo, sólo es falso afirmar con ligereza erudita que es propio de una aritmética, de una receta, de una experiencia ajena o propia de la nueva era digital. Así como se creyó que el Internet destronaría a los demás medios de comunicación, ahora sabeos que nunca lo conseguirá, ya que toda página (iniciativa, intención, proyecto, empresa) deberá publicitarse; aunque puede hacerlo a través de su propio medio, o sea el Internet, no es tan eficaz en como la TV, ya que su cobertura es sistemática y progresiva; así mismo su diseminación.

El tema es largísimo. No sé por qué nos quieren vender la idea que la revolución americana o el milagro japonés son posibles aquí; no es pesimismo, sino es una realidad consecuente, natural, eventual y entendible porque, además, es cultural, sociológico y hasta psicológico; no creemos en la política y no les creemos a los políticos. El problema ahora es que no sólo mienten los políticos, también los periodistas y empresarios nos muestran una realidad intangible, inclusive imposible ya que tiene que ver con los usos y costumbres que los peruanos le damos al Internet. No está entre nuestras páginas de interés, para nada. Hay muchas falsedades y confusiones como cuando nos dicen que un video en YouTube ha tenido 1´000,000 de visitas cuando en realidad la cifra reprensenta el número de reproducciones. Si un video que me gusta lo veo 2 veces al día durante 5 días, entonces le he otorgado 10 reproducciones a ese video, el cual se sumará con las demás reproducciones. Es igual cuando nos dicen con bombos y platillos que tal o cual perfil de Facebook tiene 500 fans; cuando en realidad son cadenas que nos atan o telarañas en que caemos, no por interés sino para no caer mal, como cuando un amigo que tenemos agregado en nuestro perfil de Facebook nos envía y nos pide que seamos fans del perfil que ayuda publicitar, bueno, simplemente confirmamos (sólo un clic y ya) y ya somos fans. Así podemos ser fans de todos los partidos políticos con presencia en Facebook a la vez, sin roche ni remordimiento, porque en el fondo no nos interesa.

Entonces ¿es verdaderamente eficaz?... pues la verdad que no. Pero si me preguntan si deberían armar una estrategia de cobertura bien elaborada, donde empleen estos medios para dejar presente los temas que le interesan a sus seguidores y electorado; sí está bien. Pero como el “boom” de la eficacia e-política de Obama… eso aún no es tan cierto. Seguro que vamos por ese camino; pero aún nos falta mucho; no tecnología sino interés colectivo, motivación ciudadana; eso no se logra a través de Internet. Existe mucho desconocimiento y pocos estudios al respecto que sustenten dichas tesis, tampoco tengo un estudio; pero sí reflexiono sobre lo común de nuestra cosmovisión sobre Internet y sus posibilidades de actuación en diferentes ámbitos.

INDECOPI: "Gracias... no insista"

2009-08-13T19:32:00.000-07:00

En busca de un repelente eficaz
Por: Sebastián Reyes Sánchez. Gerente General de MAINLAND Gestión del Cambio

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), ha lanzado la iniciativa "Gracias... no insista", la cual evitará que los millones de usuarios de telefonía fija, móvil (celulares) y de correos electrónicos reciban publicidad no deseada. Ese fastidio que nos ocasiona recibir una llamada telefónica y al contestarla presuroso,
pensando que puede ser algo de nuestro interés, caemos en la telaraña de la publicidad u otras invitaciones como encuestas y sorteos. En resumen, ya no teníamos privacidad alguna. Nuestro último bastión, el hogar, era constantemente usurpado por el mercaderismo barato; por que es más barato por teléfono o correo electrónico, lo digo con autoridad ya que tengo una empresa que, entre otras cosas, realiza estudios de investigación. Estas malas empresas de servicios (tanto la consultora que presta servicio como la empresa que adquiere estas metodologías arrebatadas), prefieren realizar llamadas desde un Call Center o enviar correos electrónicos masivos en vez de un trabajo de campo, abierto y optativo para la gente o el segmento al que apunta el estudio, ¿por qué? Porque es mucho más barato, es decir, dejamos de lado el derecho de la gente a estar en paz en sus hogares o recibir la comunicación que ellos han filtrado, para invadir sus espacios y restregarles las ventas en sus ojos y oídos. Entonces todos estamos inmersos en esta gran feria de marketing abierto, verdadero marketing viral o marketing pandémico.

En materia de asesoramiento a empresas que adquieren servicios como estos, les diría que, simplemente, no contraten nunca más servicios como estos, ya que es contraproducente, nocivo para la marca, la imagen de la empresa y por ende afecta la sostenibilidad financiera de la compañía. Son, en resumen, malas prácticas de mercadeo.

INDECOPI a través de esta iniciativa, busca limitar el abuso del mercadeo y salvaguardar la privacidad de las comunicaciones de las personas; derecho constitucional y precepto de vida digna y aceptable. Sin embargo, para ello, cada individuo deberá rellenar un formulario asignando varios datos (http://systems.indecopi.gob.pe:7001/noinsista/home.seam) como “consumidores”. No estoy de acuerdo ya que no hay derecho parcial o media justicia. No debería haber suscripción a un efecto que debería darse automáticamente, por defecto, de pleno derecho. No es posible que tenga que realizar un trámite, al fin y al cabo, para restringir esta lacra. Por qué somos los usuarios quienes debemos pedirle a INDECOPI que nos defienda frente a esta plaga de teléfonos malogrados y SPAM. Deberían perseguir a las 200 empresas que realizan estas malas prácticas; deberían tener un formulario de denuncia de invasiones de las comunicaciones. Son millones de peruanos que no tienen Internet en sus casas, los cuales deberán desfilar por las cabinas públicas para registrar sus números fijos, celulares y cuatro correos electrónicos. Yo, por ejemplo, tengo seis cuentas de correo entre yahoo, gamil y los de la empresa; por lo tanto debí inmolarme en dos de ellos. Es decir, no sólo es un trámite innecesario, sino no es suficiente. Qué pasa con las personas que envían correos masivos a través de sus base de datos piratas de más de 5000 personas o víctimas, cómo denunciar un envío masivo en servidores anónimos o a través de correos caducos o con siglo de vida preestablecidos. Reconozco que no se puede solucionar todo de una vez y, que es preferible pagar por enrejado a seguir siendo asaltados. Pero, además, este formulario deberá ser actualizado si es que se quiere seguir en la base de datos de INDECOPI; es decir, todo un via crusis. Qué hay de los viejitos, siempre serán los más perjudicados o de los que no están tan familiarizados con formularios ni portales ni nada virtual sino viven en el llano esperando que alguien los auxilie.

Creo que la solución pasaba por implementar una ley que libere “Ipso Facto” las comunicaciones invacivas de toda índole, añadiéndose a la data general de protección al consumidor a todos los adquirientes de telefonía fija, celular y correos electrónicos. Sancionar a empresas que ofrezcan estos servicios y también a aquellas empresas que contraten estas malas prácticas. A las personas que se camuflan la red brumosa, deben ser perseguidos por la oficina de alta tecnología de la policía. Sólo así podremos descansar de tanto acoso y aremos de nuestras comunicaciones lo que responsablemente nos de la gana.